10/22/2007

Edward Bernays. La sociedad como elemento maleable

Estoy viendo, en ratos sueltos, un documental muy interesante de la BBC sobre Edward Bernays, un personaje hasta ahora desconocido para mí, y que sin embargo ha tenido una importancia capital en el desarrollo de la sociedad capitalista tal y como se conoce en la actualidad. Viviendo en medio del resurgimiento de las "redes sociales", y en el centro del universo en lo que al "networking" se refiere, siempre esta bien entender como la sociedad es "domada" consciente o inconscientemente, y como no son las redes explicitas las que modelan esas sociedad sino aquellas que no aparecen como "arcos visibles".

Bernays era sobrino de Sigmund Freud, y segun el documental se vio impregnado por parte del conocimiento previo del trabajo del psicoanalista austriaco, ademas de teorias de psicologia de la multitud. Esta rama de la psicologia, tal y como fue definida por Freud, nos dice que grupos de gente pueden actuar de manera diferente a lo que los individuos harian independientemente. Bernays se considera una de las primeras personas que aplico las teorias de la propaganda y el control de grupos a la sociedad en paz. El documental cuenta como consiguio que el que las mujeres fumasen en Estados Unidos a partir de la modificacion de la imagen que una mujer fumando proyectaba en la sociedad... con jugosas ganancias para las empresas tabaqueras, por supuesto. Y lo empezo con la participacion de un pequegno grupo de mujeres en el desfile de Nueva York que fumaron en la calle exigiendo sus derechos como fumadoras y miembros activos de la sociedad. Esa reunion fue publicada por diferentes periodicos, lo cual llevo a anuncios, comentarios, etc. y, a la larga, un cambio de mentalidad en la sociedad americana.

En definitiva, Barneys fue uno de los primeros que transformo la "necesidad", pasando de ser algo real y tangible (necesito ropa para no tener frio en invierno) a psicologico (necesito ropa para sentirme bien conmigo mismo). Lo que el llamo la ingenieria del consentimiento consistia en la utilizacion de tecnicas psicologicas para modificar las decisiones de los consumidores, aunque siempre dentro de unos limites (de ahi el concepto de "consentimiento").

Tambien se comenta en el documental como fue el uno de los precursores de un tema bajo palio en la actualidad, que es la utilizacion de "expertos" que realicen estudios de temas concretos para servir ciertos intereses. En el caso de Bernays, temas como el tabaco o la panceta, pero ahora el calentamiento global, siempre se disputan en los campos directos, pero tambien a traves de terceros. Por cierto que, como curiosidad, el que los americanos agnadan fluor al agua parece que procede tambien de Bernays.

Con la importancia que se le esta dando en la actualidad al concepto de red social, no nos vendria mal recordar que toda red social es un ente cuyo comportamiento es susceptible de modificacion (o de "ingenieria"). Desde un punto de vista mas practico, habria que estudiar cual seria el riesgo de redes como Facebook o las creadas en Ning, si alguien consiguiese aplicar tecnicas de propaganda o de control social, y que se podria conseguir de ello. La utilizacion de redes sociales genericas, como ya comente en algun post anterior, es una accion con gran cantidad de increibles posibilidades, pero con grandes desafios, tanto tecnicos como sociales y politicos. No he encontrado en la web muchos articulos sobre este tema (Technotribalism es un ejemplo, y NetCritique otro, pero uno me resulta demasiado vago - como este mismo post que estas leyendo - y el otro demasiado abstracto - aunque con mas enjundia- ). Sin duda es una disciplina que puede retomar importancia despues de 20 agnos desaparecida.

No hay comentarios: