El guión de Talenta Mundi - Growth Hacking

Desde finales del 2017 y durante todo el 2018 tuve la gran suerte de colaborar en el programa de Jesús García, Talenta Mundi. Ya hablé de ese programa aquí. Voy a ir publicando los guiones de esos programas junto con el enlace al audio.

Hoy vamos a hablar de Growth Hacking y el crecimiento viral en las empresas. Y, claro, lo acompañaremos con canciones que en su momento se hicieron virales. Pero no os preocupéis, no sonará Georgie Dann…

El boca a boca existe desde que el ser humano existe. Cuando algo nos gusta, se lo comentamos a nuestros amigos. Cuando algo no, también. Como nos cuenta Tom Standage en su gran libro “Writing on the wall”, utilizamos redes sociales desde hace 2000 años, solo que lo llamamos Facebook desde hace apenas 15. 

En 1995, Sabeer Bathia y Jack Smith, dos ingenieros de una empresa de procesadores para PC, estaban dándole vueltas a una idea de negocio. Concretamente, una base de datos basada en la web

Para compartir la evolución y discusiones de esa idea, y para evitar problemas legales, no querían utilizar los servidores de correo electrónico corporativo. Así que se ingeniaron una pequeña página web que les permitía enviarse “correos electrónicos”. Recordad, estamos en 1995. 

Cuando se pusieron a buscar financiación en la famosa calle Sand Hill Road de Menlo Park, el pueblecito de California al lado de la universidad de Stanford, nadie les quería poner dinero por la idea original, hasta que al presentárselo a Draper Fisher Jurvetson, se les ocurrió soltarles lo del correo web. Tim Draper, uno de los inversores senior de la empresa, les ofreció 300.000 dólares pero les preguntó para qué los usarían. Sabeer y Jack dijeron que para producto, y para marketing y publicidad. 

• ¿Y qué vais a hacer para daros a conocer?
• Pues pondremos carteles en la autopista y anuncios en la radio.
• No será con mi dinero.
• Ehmm…

Tim Draper les propuso una idea algo loca. Ya que es un servicio gratuito, ¿por qué no añadir una posdata a cada uno de los correos enviados? Algo así como “Posdata: te quiero. Consigue tu correo electrónico gratuito en HotMail.com”, con un enlace a la página web.

Los fundadores se negaron. Pero como no veían otra opción para captar inversión, le dijeron que sí previendo que sería una campaña fallida y que luego sería fácil volver a su idea original.

Se equivocaron. Y mucho.

El servicio se lanzó el 4 de Julio de 1996. Consiguieron 100.000 usuarios en tres meses. Cinco millones en un año. 12 millones en año y medio. Sobre una base de 70 millones de usuarios en TODO internet. Así, fueron adquiridos por Microsoft por unos 400 millones de dólares. 

Este fue un momento fundacional para lo que conocemos ahora como industria digital. El darnos cuenta de que los responsables de marketing tenían a su disposición una plataforma, internet, en la que existían nuevas leyes, donde, por decirlo de alguna manera, la “física clásica” dejaba paso a una nueva “física cuántica”. 

Pero demos ahora un salto en el tiempo hasta 2008. Ese año, Beyoncé publica su canción Single Ladies (Put a Ring on It), que se acerca ya a las 700 millones de visualizaciones. ¿Quién no ha bailado… bueno, mejor no os pregunto, verdad? 😀 Ese mismo año, Brian Chesky y Joe Gebbia se iban con una furgoneta a convenciones políticas para vender cajas de cereales con las caricaturas de Obama y de John McCain, los entonces candidatos presidenciales norteamericanos. ¿Para qué? Para conseguir unos 30.000 dólares de financiación para su startup, una página donde la gente podía buscar sofás donde pasar la noche cuando iban de viaje. La página web se llamaba Airbed & Breakfast. Poco después, y cuando ya prácticamente solo comían los cereales que les sobraba para sobrevivir, consiguen financiación de la famosa aceleradora de startups Y Combinator, y junto con la consiguiente ronda, cambian su nombre a AirBnB y se ponen a trabajar para crecer lo más rápidamente posible. 

Nadie sabe exactamente el momento en que lo que voy a contar se puso en marcha, pero ya en 2010 AirBnB estaba ofreciendo a los usuarios que querían poner su piso en alquiler la posibilidad de que también se les publicase automáticamente un anuncio en Craigslist. Para los que no conozcais Craigslist, ha estado durante muchísimos años en el top 10 de páginas más vistas del mundo. El lugar donde cualquier norteamericano, o persona que viva una temporada, compra y vende todo: su coche, sus muebles, su televisor, su casa, … todo se vende o se alquila en la página más fea jamás diseñada. 

Cuando un usuario aceptaba el reposting, el anuncio de Airbnb se “copiaba” en Craigslist automáticamente, añadiendo el enlace de vuelta a AirBnB. El usuario era feliz, pues de una tacada se anunciaba en dos sitios, uno muy “chulo” y bien diseñado, como AirBnB, y otro, el más potente para estos temas en ese momento.

Pero además, para AirBnB era perfecto, pues el enlace de vuelta por parte de una de las webs más visitadas del mundo les posicionaba estupendamente en Google. Rápidamente, AirBnB empezó a aparecer en los resultados de búsqueda de las casas y pisos de alquiler de todo Estados Unidos.

Pero la pregunta es… ¿y por qué Craigslist les permitía hacer el reposting?

Bueno, es que… no lo permitía…

AirBnB utilizó una técnica conocida como “web scraping” o “arañar la web”. Crearon pequeños pedazos de código que navegaban a la web de Craigslist como si fuesen usuarios reales, haciendo click sobre los enlaces y rellenando los formularios con la información que les pasaban los usuarios. Todo automáticamente, todo en tiempo real. 

Miles de empresas de todo el mundo utilizan web scraping para muchas tareas, la mayor parte de ellas totalmente legales. Pero en el caso de AirBnB era un tema “alegal”. Cuando Craigslist reaccionó, bloqueándoles el acceso… era demasiado tarde, y el resto es historia.

Son solo dos ejemplos, pero la reflexión es increíblemente potente. Ningún director de marketing al uso hubiese podido siquiera pensar que esto era posible. Por tanto, es necesario otro perfil, alguien con suficiente conocimiento del marketing tradicional, pero también de lo que la tecnología permite… que pueda imaginar lo que hasta ahora era inimaginable. 

Ahora esta manera de actuar, buscando los límites de la tecnología al servicio del crecimiento, se denomina Growth Hacking (algo así como “saltarse las reglas del crecimiento”), así denominado por Sean Ellis por primera vez en 2010. 

Pero estos son casos extremos. Generalmente no crearemos empresas como Hotmail, AirBNB o Dropbox. ¿Es válido el Growth Hacking para nosotros, simples mortales con pequeñas startups o PYMES? Libros como Growth Hacker Marketing de Ryan Holiday y el de un amigo de esta casa, como es el Gurú lo serás tú de José Carlos León, nos sugieren que sí. El Growth Hacking bien entendido no deja de ser una nueva base de relación con nuestros usuarios y clientes, donde sus acciones son mucho más relevantes de lo que han sido nunca. No podemos basar todo nuestro futuro en que millones de personas hablen de nosotros y compartan nuestros productos. Pero sí tiene mucho sentido que estas técnicas y enfoques formen parte integral de nuestras estrategias de captación y retención de clientes para que nuestros costes de adquisición sean más manejables. Libros como Big Data, de Mayer-Schönberger nos invitan a perder el miedo a utilizar los datos como medio de crecimiento. Y, al fin y al cabo, si un usuario nos cuesta 10 euros pero conseguimos que ese usuario hable de nuestro producto a otros nueve y se registren, acabamos de dividir entre 10 esos costes. El esfuerzo merecerá la pena. 

En definitiva, aprovecharse de las posibilidades de la tecnología y de las estrategias de red para poder crecer más rápidamente ya no es una opción, sino que ha de formar parte intrínseca de nuestra manera de ver nuestro negocio. Si además esto nos permite escalar a niveles mundiales… quizá en unos años nuestra empresa se mencione en un programa de radio sobre el Growth Hacking 2.0.

Eso sí. No puedo terminar sin la canción que resume el crecimiento viral en apenas unos segundos. 3.100 millones de visualizaciones desde el 2012. Sean felices. 

Photo by Ravi Roshan on Unsplash